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新产品上市的推广和管理流程

日期:2012年2月13日 09:11
在现实的新产品推广中,我们经常可以看到这样一幕让人匪夷所思的事情:一方面是厂家新产品推广的口号喊得震天响,另一方面却是经销商对于新品置若罔闻,不冷不热,不温不火,呈现出“剃头的挑子一头热”的不协调现象,那么,作为厂家或者是经销商应该如何做才能让新产品的市场推广顺利成功呢?下面就来讲一讲新产品上市的推广和管理流程: 一、了解经销商所处市场状况 中国的市场形态最为广阔,也最为复杂,因此,作为厂家要想更好地在区域市场推广新产品,从而达到一炮走红,就必须要对市场进行详细调研,通过真实的了解经销商所处的市场状况,做到“到什么山头,唱什么歌”,新产品的顺利推广才能了然于胸,水到渠成。 所了解的市场状况包括如下几个方面: 1、 市场潜力和容量。新产品对于企业来说,都具有一定的战略意义。因此,在选择市场时,往往要选择人口基数大、消费水平高等这样的潜力巨大的市场,因为这样的市场新产品一旦推广开来后,往往具有影响和带动作用,从而可以辐射一方,传播一方,对于厂家可以起到四两拨千斤的辐射、拉动效果。 2、 市场的消费偏好。新产品能不能成功推广,与是否切合经销商所在市场的消费偏好有很大的关系。中国的消费差异很大,所谓的“南甜北咸,东酸西辣”即为此意。因此,新产品推广要做到一打一个准,就要看产品是否能够满足市场的消费需求。 3、 市场的接受程度。城市市场与农村市场对于新产品的接受程度是不同的,城市市场理性消费多于感性,品牌认知度高,而农村市场则相反。因此,在选择推广新产品的经销商时,要能根据城市与农村市场的差异性,选择新产品接受程度较高的市场以及经销商来进行大力度推广,这样做有助于有针对性、有选择性地推广新产品 4、 渠道的推广意愿。很多新产品推广为何叫好不叫座,造成这一现象的根源往往跟厂家推广新产品时的一厢情愿不无关系。因此,厂家在选择所要推广的市场时,首先就要考虑经销商以及下游各级分销商的推广意愿,厂家只有合理设定了渠道利润,最大限度地满足了渠道的意愿和需求,新产品成功推广才能不成为一句空话。 二、根据市场需求选择新产品 厂家要想持续、健康地推广新产品,就必须根据调查的市场情况,抱着负责任的态度,为经销商选择合适的新产品。合适的新产品一般具备如下几个特点: 1、 新产品有新卖点。即选择的新产品要遵循FAB法则,即产品要有它的属性或者说特点(Feature);另外,还要有它的作用或者说优点(Advantage),最后是这个产品它能给消费者或顾客带来什么样的好处(Benefit),即产品价值。所选择的产品只有具备了以上几点,才可能最大限度地被顾客所接受。 2、 新产品有新利润。不论是新老产品,作为以逐利为本性的经销商都是无利不早起的,因此,作为厂家在推广新产品时,所给经销商选择的新产品一定要符合互惠互利的原则,不能只顾厂家的利益,而忽略经销商的利益,新产品只有有了新利润,经销商才会真正接受新产品,从而大力推广新产品。 3、 新产品有互补性。即厂家选择的新产品要与原来的产品具有互补性,比如,产品的外在形式,如果现有产品是普通装,现在新产品就可以采用促销装或礼品装等;另外,新产品在层次结构上也可以实现互补,比如,高中低档产品互补,通过产品的互补性,可以填补市场空白,从而增加新的盈利源。 4、 新产品有差异性。即厂家推广的新产品要与市场上的竞品形成差异性,新产品只有坚持了差异化的策略,才能采取高价位,高促销的运作模式,才能在市场上灵活自主,游刃有余,才能真正让经销商盈利,厂家赢利,厂商才能建立坚实的战略合作伙伴关系。厂家只有根据经销商的市场状况,选择到了合适的有利于市场推广的新产品,那么,新产品的市场推广才算迈出了实质性的一步,才能为新产品在市场上能够更好地生根、发芽、开花、结果埋下伏笔。 三、拟定新产品市场推广方案 厂家推广新产品一般都要做新产品上市方案,但对于单个市场来说,那仅是一个纲领,作为厂家代表的营销人员,还要根据经销商的市场情况,选定好新产品以后,还要重点做新产品推广实施方案,它包括如下几个方面的内容: 1、推广背景。即在什么情况和条件下推广新产品,它的前因后果是什么,比如,市场的竞争激烈程度,竞品的发展态势或已经构成的潜在或现实威胁等等。 2、推广目的。即新推广的产品要承载什么样的使命,通过新产品的推广,要达到什么样的战略目的,是应对市场的冲击,还是引领市场潮流等等,从而明确产品推广方向。 3、推广阶段。即新产品切入市场后,要通过几个阶段来达到占领市场的目的。该推广阶段一般以一个月为一个周期,通过明确推广阶段,从而有计划、走组织,达到稳步推进的目标。 4、推广策略。即新产品推广过程中所要采取的营销组合策略。比如,产品策略,采取什么样的包装形式,产品卖点挖掘,产品功效等等;价格策略,即采取什么样的价格政策,是返利,还是折扣;渠道策略,即渠道的广度、深度以及宽度选择;促销策略,即采取什么样的促销形式,才能更好地实施产品推拉结合,从而实现产品的回复力等等。 厂家的营销人员只有协助经销商做好了新产品推广实施方案,新产品上市推广工作才会有章可循、有法可依,从而使新产品能够有条不紊地得以推广。 四、推广方案的有效组织实施 再好的新产品推广实施方案,如果没有强有力的执行,新产品的成功推广便会成为一句空话,成为“海市蜃楼”,推广方案要想顺利有效实施与开展,要做好以下几个方面的工作: 1、 组织是保障。新产品的推广,最终都要落实到具体的团队组织上。这里所说的组织,不仅指营销团队,而且还指组织纪律,有了狼性型的营销推广团队,再加上严明的组织纪律,新产品推广才有坚实的基础,推广政策才会得到有效实施,推广策略才能真正落地。 2、 培训是前提。新产品要想很好的一推到底,一推成功,培训工作必不可少。很多企业新产品之所以推广不成功,其实,与企业没有进行相关的培训有很大的关系,因为没有培训,所以,经销商以及营销人员不能明白厂家的意图,不懂得推广的步骤、技巧与方法,所以,让很多的推广方案束之高阁,而得不到很好的贯彻落实。在新产品推广过程中,通过现场培训(OJT),是达成新产品推广目标的有效手段。 3、 考核是关键。很多厂家的新产品推广为何流于形式,往往跟缺乏有力的跟踪考核体系有很大的关系。厂家协助经销商推广新产品,要想让各项措施落实到位,考核这一环节必不可少。因为只有有了考核,才能让新产品推广切实地与营销人员以及经销商的经济利益挂起钩来,严格奖励与处罚。只有如此,营销人员以及经销商才会真正用心,才会让推广方案真正的落到实处,而不致于敷衍了事。 推广方案的有效组织实施,是厂家协助经销商成功推广新产品的坚实基石,厂家以及经销商只有注重了推广方案的实效性,并关注了实施操作的细节,新产品成功推广才能实现。 五、评估推广方案的执行效果 新产品的推广方案是否有效,以及厂家和经销商能否及时检核和修补、完善推广方案,是新产品能否得以持续、健康推广的保证,评估推广方案的可行性的标准通常由如下几个方面组成: 1、 推广方案的可操作性。即在厂家协助经销商推广新产品时,通过现场操作,方案可否存在纰漏,在执行过程中,有没有不合时宜的地方出现或发生,如果有,应该如何改进或完善,是否已经及时向厂家有关部门进行沟通、反馈和回报? 2、 推广方案的可延续性。通过操作方案阶段性的实施,新产品推广方案是否具备顺势推广的势头,方案能否可以继续推广和执行下去,新产品在方案的实施过程中,能否使渠道更叫活跃,推广方案的环节是否环环相扣? 3、 推广方案的效果性。推广方案关键而核心的的评估标准仍然是销售数量和销售额、利润额,这才是最硬性的标准,也是评判推广方案和新产品是否适销对路的有效途径,通过考察推广方案的效果性,有助于厂家和经销商快速做出反应,及时拿出对策,从而让新产品更好地进入市场。通过检核、调整和完善推广方案,厂家和经销商才可能更好地联起手来,实现互动与联动,从而齐心协力,共同把新产品更好地推向市场。 通过以上新产品上市的推广和管理流程,建立相应的管理流程,厂家和经销商才能在推广新产品上更好地达成一致意见,从而厂商一心,共同把新产品、新做法,更加有效地推广于市场,运作于市场。

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